Os negócios locais estão à distância de um click do mundo. As tecnologias digitais estão a alterar a correlação de forças entre grandes e pequenos players, permitindo a estes chegar tão longe e de forma tão eficaz quanto lhes permitir a ambição...

Os tempos atuais são os mais venturosos para fazer crescer um pequeno negócio local. As plataformas tecnológicas de comunicações digitais, os dispositivos móveis e os aplicativos a eles associados estão a ajudar os pequenos negócios locais a competir com os grandes players como nunca aconteceu na História. A tecnologia digital está a ajudar a nivelar a correlação de forças com as empresas já estabelecidas no mercado, através de ferramentas de manuseamento acessível, portáteis e relativamente baratas. Estar na primeira linha dos avanços tecnológicos nesta área é essencial para tornar um negócio local mais eficiente e conseguir alcançar novos mercados, internos e externos.

Se não, vejamos: recentemente, a Google alterou os seus algoritmos para dispositivos móveis, de modo a que as organizações que não tenham sites amigáveis para dispositivos móveis não apareçam nos resultados das pesquisas móveis ? outros motores de busca seguiram este procedimento. Por isso, esta é uma informação praticamente decisiva para o sucesso de um negócio que pretenda florescer. Ou, no mínimo, que queira dizer ?presente? no mercado. As organizações locais (empresas, municípios) estão, assim, ?obrigadas? a aderir a um sistema que lhes permite estar na linha da frente das pesquisas de marketing digital local. Se um site não estiver otimizado para dispositivos móveis, o mais certo é que a empresa praticamente desapareça dos resultados das buscas, o que resulta na impossibilidade de os possíveis clientes interagirem com o site.

Esta realidade ganha ainda mais consistência quando se sabe que há mais de 100 milhões de pesquisas locais todos os dias na Google, metade das quais são feitas através de diretórios e não em motores de busca, sendo ainda de destacar que cerca de metade dos diretórios locais contém erros. Para evitar cair nesta ?armadilha?, a Buffalo Wild Wings (empresa de restauração de Columbus, Estados Unidos) decidiu investir em anúncios de televisão, mas quando os responsáveis pelo marketing se aperceberam de que o retorno era diminuto e que o nome da empresa não surgia nos motores de busca, apostaram no marketing digital local.

Tendo em conta que três em cada cinco pesquisas são feitas sem que o utilizador tenha uma ideia concreta sobre o que procurar (as palavras-chave de busca devem estar sempre atualizadas), e que 95 por cento dos utilizadores de smartphones procura ?restaurantes?, 90 por cento dos quais o fazem para ir ao restaurante nesse mesmo dia e 64 por cento na hora seguinte à pesquisa, era fundamental colocar o nome ?Buffalo Wild Wings? no topo dessas pesquisas. E foi o que sucedeu: em meio ano, a empresa, agora cotada no NASDAQ, chegou ao primeiro lugar do ?Google+ Local? e assim viu subir exponencialmente o seu grau de abrangência nas buscas e, por consequência, o seu volume de negócios.

Num patamar mais abrangente, o Turismo de Portugal lançou em 2013 uma campanha de promoção de negócios locais feita através da Internet, que permitiu a este organismo estatal reduzir em cerca de 30 por cento o orçamento destinado a campanhas de divulgação. Se até esse ano as campanhas eram feitas offline e na sua maioria através da Imprensa, a partir de então o investimento de cinco milhões de euros em marketing digital fez com que, entre muitos outros progressos, 81 por cento dos fãs da página do Turismo de Portugal no Google, Facebook e Youtube passassem a ser estrangeiros?

A multiplicidade de aplicações das tecnologias de marketing digital local conduz ao crescimento do negócio, concretamente através de: maior ligação aos clientes, alinhamento e melhoramento do produto (é mais fácil saber o que os clientes querem), melhoramento do branding, maior eficácia no correio electrónico direto (mensagens personalizadas) e redução de custos operacionais. Por estes motivos, é imperioso apostar na qualidade dos serviços colocados no website de uma organização. Se os conteúdos que surgem nas redes sociais são difíceis de controlar, a informação do website corporativo deve ser entendida como a única plataforma onde é possível controlar totalmente os conteúdos. Por isso, deve ser o principal meio de comunicação de qualquer empresa e deve estar no centro das atenções de qualquer estratégia de marketing digital.

Os exemplos aqui citados conduzem-nos à mudança de paradigma que hoje em dia se verifica: os clientes finais querem cada vez mais ter o controlo das suas intenções, isto é, querem poder decidir no imediato e com a maior autonomia possível, porque passaram a planear as próprias viagens com a ajuda da pesquisa na Internet em vez de recorrerem a agências de viagens tradicionais. Por isso, é natural que se verifique a influência crescente do marketing digital nos negócios de turismo em geral, antes dominado pelas grandes cadeias hoteleiras e hoje ao dispor de todo e qualquer pequeno negócio: alojamento local, turismo rural, hostels, pequenos hotéis, restaurantes, etc. As regras são simples: definir o cliente, apostar no website, pensar global, divulgação nas plataformas específicas ou com base na localização (TripAdvisor, Booking, Foursquare), genuinidade e aposta na qualidade.